“内衣天使”维秘步入中年危机 母公司2018年营收下降超三成
2019-03-02 13:43:40来源：新京报经济新闻编辑：鹿鸣君
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原标题：“内衣天使”维秘步入中年危机 母公司2018年营收下降超三成
新京报讯 曾经的“内衣天使”维秘步入中年危机。
2月28日，维秘母公司L Brands发布2018年第四季度和全年业绩报告。报告显示，2018年第四季度，该公司销售额同比上涨0.6%至48.52亿美元，净利润同比下降3.5%至19.68亿美元；2018年全年，得益于出售内衣业务La Senza和关闭Henri Bendel等“自救”措施，L Brands实现销售额132.37亿美元，同比上涨4.7%; 全年营收实现64.39亿美元，同比下降34.5%。
其中，该公司核心品牌“维多利亚的秘密”（以下简称“维秘”）表现惨淡，销售额从上年同期的20.4亿美元下跌9.3%至18.5亿美元，同店销售额下跌3％。
从核心品牌到拖油瓶，维秘平均每年关闭约15家门店
公开资料显示，L Brands创立于1963年，业务范围包括销售内衣、个人护理和美容产品、服装和配饰。目前该公司旗下拥有Victoria's Secret（维秘），PINK和Bath＆Body Works等品牌。2017年，该公司销售额约126亿美元。
L Brands曾经有过“高光时刻”，彼时的“维秘秀”被誉为“众神时代”。1982年，维秘被其创始人以100万美元的价格出售给L Brands。在L Brands的经营下，维秘开始走性感路线，打造维秘天使，并在1995年推出“维秘秀”。从此“维秘秀”成为维秘品牌营销的重要年度大秀。
过往数据显示，2009年，处于巅峰时期的维秘曾创下每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的业绩，30岁以下美国女性所用的内衣中，有50%的产品都是维秘品牌。
“贩卖性感”曾经是维秘的秘密武器，但亮眼业绩难以掩饰颓势。Showbuzz公布的数据显示，自2011年之后，维秘大秀收视率呈快速下滑趋势，2017年收看人数降至537万人次，收视率仅为1.5；到了2018年的大秀，仅有327万人次收看，再创新低。
L Brands也被维秘拖上了一条“不归路”。为寻求自救，去年9月该集团关闭了旗下拥有132年历史的高端手袋配饰品牌Henri Bendel，10月宣布其以7亿美元将收购不到10年的加拿大高端内衣品牌La Senza出售；11月，距离年度大秀不到十天时，L Brands宣布将股东派息砍掉一半，省下3.25亿美元用于还债，而这主要用于清偿维秘公司业务。
财报数据显示，2018年2月3日至2019年2月2日，维秘在美国和加拿大仅开拓新店3家，关闭了30家门店。截至目前，维秘在美国和加拿大地区总共拥有1143家门店；在英国，维秘共有79家门店，其中新开门店23家，关闭了4家门店。
根据财报，2018年第四季度，维秘销售额同比下滑5.1%至25.31亿美元，同店销售额同比下跌3%，全年收入减少0.17%至73.75亿美元；与之相反，Bath and Body Works业务第四季度销售额同比大涨8.9%至19.5亿美元，同店销售额大涨12%，全年收入增幅为11.6%至46.31亿美元。
L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer称，2019年计划关闭北美地区大约53家维秘门店。他表示： “一切都已经摆在了桌面上”。该公司表示，已经停止投资新的维秘店铺，并且正在加快关闭门店的速度，此前平均每年大约关闭15家门店。
取悦男性还是追求舒适？ 维秘寻求自救
业内人士认为，在经历15年的辉煌后，凭借“性感”一直霸占内衣市场的维秘需要警惕，以取悦男性为主要目的的审美时代已经悄然结束。
据调查机构NPD小组数据显示，舒适与休闲已经成为千禧一代女性选购内衣的重点。2017年，数据机构EBITED针对维秘在内的全球80家内衣零售商进行分析发现，有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%；与之相反，新型无钢圈内衣同比增长18%，运动内衣增长27%。
无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%，且从生产来看，其使用的材料更少，这意味着成本更低。维秘众多的竞争者已经抓住了这一趋势，蚕食着维秘的商业版图。
不过，维秘并非没有动作。2015年，维秘从供应链入手，希望效仿快时尚以提供更多产品：其补仓时间缩短至15至25天内，同时产品研发时间减少至二至四个月。
2016年，维秘新推出运动服系列，虽然设计风格变化较小，但价格远低于之前发售的系列，随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者，但收效甚微。
目前维秘最有力的竞争对手——American Eagle Outfitter旗下的内衣品牌Aerie第四季度可比销售额大涨34％，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。与维秘不同的是，Aerie没有性感的超模走秀，也没有蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上。
值得注意的是，维秘曾试图布局中国市场。2009年，维秘大秀上首次出现中国模特的身影，刘雯成为首位登上维秘舞台的中国超模，2011年何穗成为第二位为维秘走秀的“中国天使”，随后奚梦瑶、雎晓雯和秦舒培等中国超模也纷纷在维秘秀中出现。
2017年，维秘在上海举办大秀，并邀请刘雯、奚梦瑶、雎晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位中国超模走秀，成为史上最多中国模特参与的维秘大秀。同年，维秘还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。
值得注意的是，目前中国不仅有都市丽人、汇洁股份、安莉芳等内衣品牌联手组成维秘最强劲的头牌敌队，还有多个快速崛起且消费者忠诚度极高的小众品牌。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
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