流浪地球背后的资本游戏 阿里这个“赢家”投入成本几何，收益又有多少？
2019-02-16 21:59:38来源：经济观察报编辑：鹿鸣君
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原标题：流浪地球背后的资本游戏 阿里这个“赢家”投入成本几何，收益又有多少？
《流浪地球》火了，截至记者发稿前，这部头顶“中国人自己的科幻商业大片”光环的电影，在强势逆袭中完成了32.35亿元的票房收入。
这部春节档的爆款电影收获高票房、高评价之后，它的出品单位也成为外界关注对象。经济观察报记者从阿里影业相关负责人手中，获得的一份国家电影局发布的电影公映许可证上得知，《流浪地球》的出品单位多达26家之多，名列其中的上海阿里巴巴影业有限公司并不显眼。
然而今年的春节档里，像郭帆导演的《流浪地球》、周星驰导演的《新喜剧之王》、宁浩导演的《疯狂的外星人》及韩寒导演的《飞驰人生》等，大年初一上映的8部影片中，与阿里影业存在关联的就有5部，并且它还是作为主控或联合出品方横扫春节档，被业内认为是此阶段的最大赢家。
记者观察到，早在去年的《战狼2》、《我不是药神》等爆款电影中，阿里影业就已经作为影片合作方大显身手。
过去的2018年，票房增速却是近三年来首次低于10%。票房降温意味着国内电影市场正向理性化调整。相比其他民营影视巨头的经营惨淡，阿里影业能逆势“丰收”，这无疑成为目前同行亟待思考的命题。
“黑马”
一位院线从业人员表示，为了迎接今年的春节档（正月初一至正月初七），各大院线都在积极备战。
根据猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》中显示，年终票房大盘定格为609.8亿元。这一数据相较于2017年的559.1亿元上涨近50亿元，但其票房增速却是近三年来首次低于10%。
这让更多院线经理们开始对新一年的春节档、暑期档、国庆档和年末贺岁档四个档期蓄势预期，目标乐观中透着谨慎。
上述院线从业人员告诉经济观察报记者，他对今年春节档的心理预期还是挺高的。
实际上，仅大年初一就有8部影片上映，其中不乏有因《啥是佩奇》宣传片引发关注热潮的《小猪佩奇过大年》，以及在春节倒计5天时就被猫眼预测为贺岁档冠军的《流浪地球》等。
据他透露，提前拿到的排片计划来看，《流浪地球》的场次相较其他几部影片至少高出2-3场。
这部一举打破了“中国科幻电影是扶不起的阿斗”思维定势的影片，据统计总投资虽在5亿多，却险些“胎死腹中”。《流浪地球》的导演郭帆将这部影片戏称为“小破球”，请不起 的明星。主要是因为受限于中国目前的特效水平和电影制作模式，他将大部分的资金都投入到了制作中，后期拍摄过程中就超支“断粮”了，当时受邀来串戏的演员吴京在影片制作的生死关头予以“救场”，不仅追加投资了6000万元，并且零片酬出演，才帮助郭帆完成了这部梦想之作。
经济观察报记者从淘票票和猫眼平台上的预售开跑情况来看，像周星驰导演的《新喜剧之王》、宁浩导演的《疯狂的外星人》及韩寒导演的《飞驰人生》广受热捧，而这部还未在内地市场验证过的科幻片，成绩却不理想。
郭帆曾讲述到，他在几年前就想拍出《流浪地球》，未想这部低成本打造的影片能在上映11天后，累计票房突破32亿元，不仅稳居上档影片实时排行榜首位，更是超过了去年“爆款”《我不是药神》，位列中国电影高票房第五位，成为今年业内共同期待的票房黑马。
影片获得高票房后，外界也更为瞩目其投资方和出品方的利益收成。
经济观察报记者了解到，就《流浪地球》收益进展，像北京文化、中国电影等都发布了截至2月10日的统计公告，彼时其票房为20.1亿元。其中，北京文化表示公司来源于该影片的收益约为7300-8300万元；中国电影投资该电影所产生的收益约为9500-10500万元。但阿里影业官方并未对记者透露其投资比例及收益。
目前，该影片仍在上映之中，且票房已经突破32亿元，由此估算北京文化和中国电影源于该影片的收益都已突破2亿元，另外其收益还将伴随影片狂飙突进的票房出现大幅提升。
最引发关注的，还有在拍摄期间“仗义相助”的吴京，其投资的6000万元占共计约5.3亿元的影片成本为11.3%，在票房突破32亿元后，仅吴京个人的收益折算已超亿元。
“投资的本质无非为了挣钱。”在致金研究院看来，影视行业的投资逻辑也不例外。而取决于能否挣钱的两个关键因素是：成本和票房。根据测算可知，投资电影的盈亏平衡点在于：（0.25-0.37）*票房=成本。
换句话说，一部电影的票房收入只有达到成本的三倍以上才算回本。“投资一个亿的影片，票房要达到三个亿，才可能达到盈亏平衡。”致金研究院认为，从《流浪地球》当前的票房来看，完全超预期，投资回报率很高。
不过，同样作为《流浪地球》投资方的文投控股却表示，据不完全统计，截至2月10日零时，尽管影片在中国大陆地区的累计票房收入约为15.93亿元，超过公司最近一个会计年度经审计的合并财务报表营业收入的50%。但“因公司参与投资该影片的比例较小，源于该影片所产生的营业收入尚未形成较大规模，对公司业绩的影响不大。”
直接投资的一方获益规模尚小，作为联合出品方的阿里影业，又能分羹多少？
筹码
随着票房的节节走高，导演郭帆也在其微博不时发布着票房屡创新高的宣传海报。经济观察报记者在浏览后发现，在2月8日下午票房破10亿时，郭帆曾回复并转载了阿里影业官方微博，“感谢阿里影业和淘票票，携手同行。”
虽然阿里巴巴影业集团有限公司仅通过旗下公司参与出品《流浪地球》，实难称得上是直接打造了这一“爆款”，不容忽视的是，它旗下的淘票票平台却在这部影片的整个宣发流程中起着举足轻重的作用。
背靠阿里巴巴这棵具备丰富渠道资源的大树，阿里影业展现出不俗的互联网宣传能力。除却淘票票、优酷等平台，就连手机淘宝，支付宝、饿了么等各个平台上都进行流量扶持和充分曝光。
在阿里影业相关负责人看来，这也能成为《流浪地球》的影响力可以在短时间内提升至最高的原因之一。
据阿里影业旗下宣发平台——灯塔专业版app数据显示，仅大年初一首日的总票房达人民币14.35亿元，既刷新了内地春节档记录，其中在这一日上映的8部影片中，与阿里影业存在关联的就有5部，并且它还是作为主控或联合出品方横扫春节档，被业内认为是此阶段的最大赢家。
这个“赢家”具体投入成本几何，收益究竟又有多少？面对记者抛出的问题，阿里影业相关负责人在采访时表示，目前不便透露。但通过回溯不难发现，过去一年中票房超10亿的17部影片中，阿里影业深度参与的有8部，这让它的财务数据也大为向好。
去年11月，阿里影业发布的2019财年中期业绩显示，阿里影业营业收入达15.32亿元，较去年同期六个月的11.84亿元增长29.4%；经营净亏损为1.54亿元，与去年同期的4.31亿元相比，大幅缩窄64.1%。
上述阿里影业相关负责人指出，公司收入主要依靠三大核心业务板块——互联网宣发、内容制作与综合开发。而上述财务数据显示，这三大业务收入分别为11.72亿元、3.10亿元、0.49亿元。
足见，支撑阿里影业收入高增长的是互联网宣发，记者发现，较2017年同期增长达19.2%，获得经营利润0.64亿元人民币，直接实现了扭亏为盈。这不得不归功于阿里影业联合出品并发行了《我不是药神》、《西虹市首富》等高票房影片，同时还参与了《碟中谍6》等欧美大片，也让其获益匪浅。
如今《流浪地球》虽然是一部低成本制作电影，但其高票房助力其成为一个爆款。“大成本大制作的票房，最终滑铁卢的情况不在少数。”致金研究院分析指出，影视公司想要投出或参与一部观众喜闻乐见的影片，既是门技术活，也要把握“内容即王道”。
在华谊兄弟、光线传媒、万达影视、博纳影业、乐视影业五大民营电影巨头割据的大环境下，缘何阿里影业能在今年的春节档中异军突起，在接受经济观察报记者采访时，阿里影业相关负责人表示，“阿里影业很早就认同导演郭帆通过《流浪地球》在电影新类型方面的探索，同时更认同这部影片传递出的正能量和价值观。”故而毫不犹豫参与了《流浪地球》的投资。“继《战狼2》、《我不是药神》后，阿里影业和北京文化再度联手打造出了《流浪地球》这个优秀作品。”
谈到爆款，上述负责人还指出，阿里影业与亭东影业联手推出的《飞驰人生》也正成为春节档的另一爆款。“我们主要秉持‘有影响力、正能量’的理念，与一些优秀的制片公司建立战略合作关系。”在他看来，深化优质内容战略和在影视上游内容制造上的布局，正在成为阿里影业角逐民营影视格局战的重要砝码。
转型
作为影视圈里的“后进生”，阿里影业初期在内容方面存在短板，为此它也做过不少“买买买”甚至国际化并购的尝试，比如投资《碟中谍5》及与斯皮尔伯格的安培林影业等进行合作。
然而，彼时的2017年6月，时任阿里影业董事局主席兼CEO俞永福曾调侃“早就想把阿里影业的名字改成‘阿里影业基础设施公司’”。在他看来，中国电影产业的发展亟需加快“新基础设施”建设。
彼时俞永福带领阿里影业进行了“要做水煤电，不跟传统影视公司等内容放构成竞争关系”的转向定位，而这直接遭到了光线传媒总裁王长田的质疑，“我相信永福有一天会收回自己的话，他 了不跟我们竞争，但我觉得有一天我们还是会狭路相逢。”
还没等他们狭路相逢，樊路远便于2017年10月接任了阿里影业董事局主席兼CEO一职，并且进一步修正了阿里影业的策略——打破了之前阿里影业“只做平台，不做内容”的误读，力主“基础设施+优质内容”双管齐下，他认为这样才能让阿里影业在未来鏖战于影视行业。
经济观察报记者在去年12月20日举行的首届文娱大会上，见到了阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，他曾着重就阿里影业的“双轮驱动战略”进行分析，在他看来，“爆款没有方法论。”如果一定要找到一个规律的化，不过是“保持着对用户的敬畏和尊重，在市场震荡的不确定中，持续探索做正确的事——创新。”他强调，这正是阿里影业试图创造的重要价值。
某影视投资机构创始人吴华告诉经济观察报记者，有足够的资本，才有机会成为影视圈内的“重要玩家”。而这也能从樊路远提出的“阿里影业将对优质内容投入‘不设上限’”的“官宣”中发现端倪。
去年12月中旬，阿里巴巴集团增持阿里影业股权，由 49%提升至50.92%，成为后者的实际掌舵者。随后，阿里影业也发布公告称，所筹款项主要用于内容投资、进一步扩大客户基础、销售及市场推广活动、机会出现时选择性并购及一般企业用途。
十分明确的是，阿里影业与阿里巴巴集团的利益绑定进一步增强，还可以强化前者与后者旗下媒体内容分发及渠道平台的深度合作。
阿里影业相关负责人以《流浪地球》为例指出，“春节期间，手机淘宝这个超级APP在首页球区专门为《流浪地球》展示主题图标、提供购票入口，并联动天猫国际为电影量身定制专题页面；另一个国民级应用支付宝也在首页以不同方式推荐该片。”
除却流量加持，阿里影业还通过淘票票、优酷、大麦网、口碑、饿了么、电商等平台，进一步整合多维的生态内资源，“一夜霸屏、充分曝光，触达数亿消费者和观影人群。”上述负责人指出，如此举措来支持高口碑的优秀国产电影，也成为助推其成为爆款电影的发动机。
游戏？
实际上，今年春节档并非由阿里影业“独占”爆款，经济观察报记者深挖各大影片的出品方背后，无一不有BAT的资本注入。
在全面夺取了支付、社交、外卖、出行等多领域阵地后，BAT早已将触角延伸至影视行业，甚至成为影视投资的“领航员”。
然而，在巨头春风得意之时，反观那些民营小型影视投资公司，正处于寸步难行的尴尬境地。
“现在市场上的好项目，绝大部分都被BAT占了，一般放出来的给小股东的股份都比较少，并且多是溢价好多倍（之后）的。”吴华在接受经济观察报记者采访时表示，由于影视投资金额较大，动辄几百万、几千万到上亿，如今的影视投资基本都是几家影视公司联合投资的模式，通过整合各自的资源来分散压力、规避风险。
“这些公司里，有资源和能力的，可以为影视项目的宣传和发行甚至阵容做一些贡献，谈利润的时候筹码会大一些；如果没有资源，只能分得一些大资本吃剩的残羹冷炙。”吴华指出，像《流浪地球》这样的好项目，一般从剧本出来以后各个投资公司就陆续进场，“期间一些投资公司还会做一件事，就是把资金分散出去，给到基金公司，基金公司去做市场，再募集资金来做这个事儿。”
经过吴华的分析，经济观察报记者了解到，有不少投资公司在电影拍完之后就能把成本全部收回。“之前流浪地球拍摄的时候，就已经有很多这种小股东跟我们联系了。”
吴华深知“割韭菜”理论，在股份溢价已经翻了数倍的情况下，“再进场当接盘侠的风险会很大。”于是他选择拒绝进入这个“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的游戏中去。
显而易见，以BAT为代表的大影视投资公司，因为具备了内容制作和筛选能力、垄断了优质内容，成为项目的领投方或主控方，而其他小的影视公司只能作为跟投方，凭借有限的数据、信息和关系参与投资。
“我们一般都是跟投，看这个项目是否有大公司参与，比如有腾讯22%的股份，我们才敢跟着投一点。”吴华说，被大公司挤占得无立锥之地，加上影视行业税收风波导致的政策收紧，“迫不得已，一些小公司选择了出海投资，翻拍境外影视剧的他国版本，赚外国人的钱。”
群雄争霸之下，吴华所代表的这类小型影视投资机构，也迫切希望不做外行式的赌注，能让资本流入市场，能参与更多影视项目的制作。对此，致金研究院则指出，影视投资的关键，还是投资人对特定影视项目盈利能力的判断，“成功的逻辑基础在于定位 ”。
此外，阿里影业相关负责人还强调，在成功投资一部爆款前，影视公司在产业链上下游、内容制作、金融、互联网宣发、在线票务、衍生品等各个环节能否实现全产业布局，打造投制宣一体的产业链条也分外关键。
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