知识付费的高光时刻已过 2019年知识付费用户已经开始“佛”了
2019-06-01 17:23:26来源：剁椒娱投编辑：鹿鸣君
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原标题：知识付费的高光时刻已过 2019年知识付费用户已经开始“佛”了
在很多人看来，知识付费的高光时刻已过。
从轰轰烈烈到满屏质疑，知识付费在一边狂奔，一边证明。
从2016年的知识付费元年，到喜马拉雅2018年的“123狂欢节”内容消费总额超4.35亿元；从2018年用户规模迅速增长至2.92亿人，再到2019年预计用户规模达到3.87亿，2020年市场规模可能到235亿，年复合增速69%。
数据飞速增长的同时，媒体和业界的讨论也从未终止。
知识付费的关键词从「焦虑」，已然演变为「信任透支」。
与此同时，尝鲜和失望过后，留下的都是有明确需求、稳定消费能力和理性判别能力的用户。
他们不会因为花了99没有获得立竿见影的效果，就捶胸顿足大呼上当，继而高呼知识付费都是骗人的，也很少被宣传文案中几句煽动性的话一忽悠，就冲昏头脑购买。
知识付费已经成为他们中很多人的一种常规性学习手段，同时将期待控制在合理范围内，也能比较理性的看待目前知识付费中的不足和问题。
过去，知识付费领域有太多的泡沫，裹挟了太多本不属于这个圈层的用户，如今，他们又随泡沫而去，留下的，是本该圈住的那一拨人群。
与其说知识付费用户开始“佛系”了，确切的讲，是用户在进一步的沉淀和理性，是整个市场的趋向于成熟发展。
割韭菜的已逐渐退场，知识付费1.0的故事已经差不多讲完了，至少是讲完了最精彩的部分。接下来的故事要怎么讲，所有人都在拭目以待。
一
做股票的王德政是知识付费的重度用户，每年花在买内容产品上的钱要3000-5000，他喜欢早起和周末去公园遛弯的时候听，得到上的《刘润五分钟商学院》、《何帆大局观》、《精英日课》、以及樊登读书会、吴晓波频道都是他经常订阅和收听的内容。
他的出发点很简单，「就是想让自己多知道点，改变认知」，他说自己的领导阅读量很大，经常买这些知识付费的产品，时刻充实自己。所以在他看来知识付费更多是作为一种阅读的补充和扩展的角色，“如果一两句话对我有用，那二百块就很值了。”
王德政觉得，一个课程一二百块就相当于请朋友吃个饭，如果能获得一点启发就很有价值了，而同样的时间「刷抖音、看头条，时间也就过去了，对以后也没啥帮助」，所以他一般看到上新的、还不错的产品，「基本想买就买了」，不会犹豫和纠结很久。
与王德政情况相似的还有做产品的白小白，他几乎是从知识付费刚起步的时候就持续购买和关注到现在的 老用户，而且不但自己购买学习，还会安利给爸妈，“我爸爸是一个中学的校长，所以我给他买过得到上《通往财富自由之路》，他也觉得很有帮助。”
在他看来，很多知识付费产品将知识性感化，帮助他「 更好的理解他人和自己」，以及「通过大量的经过转述和结构化的信息，来更加快速和全面的感知周遭环境的变化，来解决目前自己的困惑以及所遇到的难题。」这是吸引他一直付费的主要理由。
白小白觉得知识付费的碎片化是不可避免的，但“整块的归整块，碎片的归碎片。如果我在马桶上学个知识不是比我在马桶上看个段子好很多吗？”所以他会大量的购买一些课程，当然也没有都听完，甚至有的听了很少一部分，但他觉得这样有种安全感，「像女生囤面膜一样」。
白小白还说，现在知识付费已经成为他交友中的重要一环，“如果对方手机里连得到都没有，知识付费的东西也没怎么买过，那我觉得我们可能没啥共同语言，或者我会认为对方不是一个终生学习者。”或许这样的年轻人不在少数，他们通过学习和认知的圈层，划分着自身的社交鄙视链。
王德政和白小白都是知识付费中比较典型的用户画像，两者很相似的一点在于，都没有将知识付费在功能上与培训等同起来，也就是没有指望因为一两个课程而得到迅速的改变和回报，而是和其他的休闲、娱乐方式做对比，认为在自身可支配总时间中，知识付费是价值度较高的一种选择，将期待控制在合理范围内，也能比较理性的看待目前知识付费中的不足和问题。
和前两者有些不同，作为一个互联网内容公司的新媒体运营，也是知识付费的老用户，不瘦显得更挑剔一些。她表示自己「不迷信任何头部平台或大V」，在她看来，知名度、影响力乃至评价都是可以包装出来的东西，不能完全等同于内容质量、价值性高低。她判断一个课程，会着重看内容设置、课程大纲和目录、用户反馈等。
某种意义上来说，她不是任何人的铁粉，她几乎不为“偶像”本身付费，只愿意为优质的、有价值的内容买单。
她说自己喜欢许知远，但买了许知远的《艳遇图书馆》还是觉得有点坑；她说《奇葩说》她一集不落，但《好好说话》和《蔡康永的情商课》她一个都没买；
这种看似矛盾和斤斤计较，实则反应出现在年轻人在内容和线上消费中的趋于理性。
她坦言自己现在很少有冲动型消费，“以前也会有被一个课程宣传文案安利到的情况，就马上购买了，但后来发现凡是冲动购买的往往内容质量都会比较差。”跌过几次坑后，她就逐渐建立了对强势宣传的“抵抗力”。
“毕竟课程种类那么多，同品类的当然要货比三家，做好功课啦。”她手机里有大大小小的知识付费APP不下10个，她说自己再知识付费领域里逐渐建立起了一种选品能力，几乎不会再采坑，而且总能发掘出一些非热门的好内容，朋友们想买课程总会找她咨询和推荐。“这就像很多电影、电视剧，一打眼就能感觉到是烂片一样。”
如今再谈知识付费，那些张口“骗人”、闭口“忽悠”的用户在尝鲜后已经退场，留下的，都是经过市场“教育”、且有终生学习目标的用户。知识付费被他们视为一种常规学习手段，“就像买书一样，没有人会因为买了几本书没给自己提供明确价值，就从此放弃阅读。如果有，那证明他们本身就不是读书的人群。”不瘦这样告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。
2018年末，有书创始人雷文涛曾公开表示，“明年整个市场会回归到一个理性状态。市场优胜劣汰展开，陆续有从业者逐渐离场。”
知识付费发展三年至今，从轰轰烈烈到满屏质疑，是整个行业趋于理性发展的过程，也是一个沉淀和打捞用户的过程。当用户形成了良好的判别能力和理性消费能力，割韭菜的难度高了，割韭菜的人自然也就少了，这对整个行业健康发展，反而是件好事。
二
2018年以来，很多业内人士都明显的感受到了知识付费可能已经过了红利期，或者呈现出疲软状态，很多课程的打开率、完课率、复购率都很低迷。
但合生载物创始人刘杰辉对此有不同的看法。在他看来，“复购率”是个很模糊的概念，「是指在平台上买了课程之后再买的复购率，还是指买了这个老师的课之后再买的复购率呢」？为此，他举了一个例子：如果一个平台之前做一个讲健康的课，然后又开发了一个讲职场的课，那复购率自然很低，因为是两个不同的需求。
他认为现在讲复购率，基本上是基于每个平台对自己用户的角度，在这一点上，每个人的逻辑不同，是每个公司自己设的指标，没必要作为整个行业的参照拿来观察和讨论。
同样地，“完播率也不能说明问题” 。刘杰辉表示，据他们的观察和统计，现在免费音频产品的单集完播率平均为50-60%，如果是几十期课，能全部都听完的用户占比平均为5%-10%。这和传统出版业中100个人买书，可能看完的只有5个人，本质上是一样的。“但没有一家出版社会花大力气致力于把这5%提升到50%。”
刘杰辉认为，对于整个行业而言，最重要的不是要提高这些比例，而是提高用户在平台里的粘性，“看是不是满足了垂直领域的特定需求，而能够使商业变现更好地去转化。”
刘杰辉曾任磨铁副总裁，有过十几年出版经历，在他看来，今天知识付费所面临的问题都不是新问题，出版业也有。所谓的“过度 ”，是内容市场在开始不理性的阶段都会存在的一个现象，“我们阅读习惯的培养和建立花了上千年的时间，知识付费才3年的光景”。
喜马拉雅联合创始人、联席CEO余建军此前也表示：“所有的风口都有一个炒作周期，一开始出来买一波新的浪潮，炒作的很高，然后调回来以后要经过一个缓慢爬坡的一个过程，看谁慢慢的自动能活下来。”
良币要驱逐劣币，需要一个过程。行业要健康稳步向前发展，要“去营销化”，“未来一定是专业的公司，能够获得最长久的生存”刘杰辉告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。
此外，针对现在很多知识付费产品正服务化、教育化、线下化等现象，刘杰辉认为「出版、知识付费、教育、咨询、线下培训本来就不是一回事，是各有逻辑，也是无法相互替代的」。
市场在粗放型发展时，会把内容行业不同的边界、价值的维度看的很模糊。“形态可以多元，不变的是，用户永远都有碎片化时间获取知识的需要。
三
事实上，在今天我们必须正本清源一个问题，就是「知识付费的本质就是碎片化的」，是对用户碎片化时间的抢夺。
让教育和归教育，咨询的归咨询，出版业的归出版业，彼此本就不在同一维度内竞争。得到“每天听本书”负责人阿狮说过，他们做拆书，不是为了和出版社抢夺用户，不是为了替代用户的阅读，而是希望通过人的解读，点燃读者对知识的好奇。「如果拆书真的把用户都抢走了，出版业都不出书了，那简直是自杀式循环。」
所以，知识付费从来都不是要替代传统的阅读和学习方式，也不是谁的嫁接和整合，而应该将其看做一个独立的赛道。
搞清楚了这个问题，我们就能不再指望花几十块钱买个课，就解决所有的问题。因为过去人们对知识付费界定的不清晰，在潜意识里将其与培训等同起来，总是试图通过购买一种课程就提高某种能力、或获得某种解决方案。
这相当于一个教练给你在战术、战略上指点一下，但你期待着因为这一下的指点而由此成为冠军，显然是不现实的。
目前的知识付费更类似于素质教育，是零散和陪伴的，而不是考前冲刺辅导班或者速效救心丸，立竿见影，成效显著。
知识付费发展到今天的关键词，早已不再是焦虑。尝鲜性和冲动型付费将减少，常规性、持续性付费将在未来一段时间内增多。
那些持续焦虑的用户，已经被焦虑裹挟着又转向了别处；剩下的已经是被市场“教育”和“沉淀”过的优质用户。换句话说，他们才是知识付费本该圈住的那一拨人群，过去有太多本不属于这个圈层的人群被泡沫裹挟进来，而此刻，他们又随泡沫而去。
与其说知识付费用户开始“佛系”了，确切的讲，是用户在进一步的沉淀和理性，是整个市场的趋向于一种成熟发展。
割韭菜的已经逐渐退场，知识付费接下来的故事要怎么讲述，所有人都拭目以待。
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
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