新消费巨浪袭来，分众传媒成消费升级市场的核心引爆平台
2019-09-19 10:06:16来源：鹿财经综合编辑：鹿鸣君
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原标题：新消费巨浪袭来，分众传媒成消费升级市场的核心引爆平台
前段时间，知名互联网人士雕爷的《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》一文刷屏，文中提到新媒体（新形式新效率的推广触达转化）+新渠道（电商多元化，货架式电商沦为古典互联网）+新品牌（取消中间商，极致性价比）是影响中国新消费的三大滔天巨浪。
在新消费巨浪袭来的红利阶段，更考验消费品企业在竞争中的“抓红利”能力。
在中国这个超级消费市场中，任何一个细分人群，都足以孕生出一个专门满足这个封闭式渠道的“品牌”，但真正能挣到“品牌溢价”的长钱和大钱，真正成为中国的快消巨头，是那些抓住消费升级市场的核心引爆平台，塑造消费者心智的品牌。
那么，谁能帮助一个消费品牌快速起量，快速增长出大生意，且对“品牌价值”具有决定性助力呢？我们不妨看看广告主们的答案。
2019 年上半年中国广告市场需求疲软，按刊例价计算整体下滑8.8%，其中传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%，但电梯电视、电梯海报、影院视频却呈现了正增长；这其中，分众传媒的广告投放更是逆势增长——上半年快消品市场增长了10%，服装类超过50%，生活服务类增长超过150%。吃喝玩乐的商业服务投放增长接200%，即使是业绩双位数下滑的汽车行业，也在分众保持了稳定的投放。
在信息传播持续粉尘化的媒体环境下，三全食品、洽洽食品、光明莫斯利安、慕思寝具、雪花啤酒、波司登等传统行业客户纷纷登陆分众屏幕，分众传媒作为线下流量核心入口的媒体价值与品牌引爆功能，在以上这些传统行业客户的示范效应下，获得进一步的释放。
媒体平台的核心竞争力
只有一个：受众心智的塑造能力
所有的消费品，其实都在提供两个价值：一个是产品的物理价值，一个是产品的心理价值。真正能够有较大差异性的，其实更多的是在心理价值层面。在消费决策中，心智扮演了决定性的作用，心智决定了一切。
心智和流量最大的不同是，心智像宗教一样，不需要把你的“粉丝”集中在一个地方，而当消费者想买某个品类的产品时，第一时间想到的就是你。
“饿了别叫妈，就叫饿了么”，“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”“省心出租选自如”“找猎头，上猎聘”……在激烈的市场竞争环境下，后来者不仅靠产品有效研究，发展差异化价值，更要在心智中赢得主流消费者青睐。
身处注意力稀缺时代，消费者主动接触媒体，却也在主动回避广告。如何让新品牌快速抢占用户心智？除了准确的定位，还要有精准的饱和式的广告投放。
瑞幸咖啡以惊人的速度在美国纳斯达克成功上市，与分众传媒的精准营销分不开。
2018年初，瑞幸咖啡一手利用广告拉新，借助分众传媒自然地融入到3亿城市主流人群每天的生活轨迹之中，通过补贴迅速扩大存量用户。在瑞幸咖啡CMO杨飞看来，品牌是最大的流量池，而要形成品牌认知，就需要借助一个强大的媒体传递品牌精神，与主流消费者进行深度沟通，这也是瑞幸咖啡从一开始就重投分众的原因。
经常出入写字楼的白领，会持续看到汽车行业新贵——小鹏汽车的广告，它以清晰简洁的一个停车场景，快速霸屏分众电梯媒体。通过直接的功能诉求“小鹏G3黑科技，一键泊车不费力”，快速抢占消费者心中新能源汽车的心智认知，给消费者留下深刻的印象。
在分众的电梯媒体上，开创过太多当年陌生而我们现在已经熟知的品牌。而这些品牌的产品与服务，彻底改变了我们今天的生活方式，每天分众的广告潜移默化地影响着城市主流人群的吃穿住行、生活方式、购物方式、娱乐方式……引领着消费趋势。
中国传统消费品牌崛起
需借力一种媒体：具有主流人群的引爆力
中国传统消费品牌的产品大部分是面对城市主流人群，他们是意见领袖和口碑冠军，是新事物尝试者与早期使用者，抓住了他们便抓住了未来。在用户注意力愈加分散的趋势下，电梯则为广告提供了一个正确的场景。
有别于传统媒体，楼宇电梯是城市的基础设施，楼宇电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是今天引爆品牌的核心资源，由此分众传媒打造了众多的品牌引爆的经典案例。
2018年雪花啤酒新品勇闯天涯SuperX大规模投放分众电梯媒体，单品销售超过10亿，以1570.35亿的品牌价值位列「2019中国500最具价值品牌」第28名，品牌价值同比增长13.2%，这给华润雪花高端化转型之路带来了极大的信心。2019年雪花啤酒的一款新品“雪花MARRSGREEN”依旧选择分众传媒进行饱和式投放。据京东618数据显示，雪花啤酒斩获啤酒品牌销售榜冠军。这次成功案例让雪花啤酒在2019釜山国际广告节捧回了“最创新营销效果奖”。
波司登也面临着品牌转型升级的挑战，如何从消费者心中“上一代的记忆”转型到引领时尚的潮流品牌，波司登选择了分众传媒，高密度的投放引爆了60个城市的传播，双11线上线下销量双破记录同比上升100%，当天线上销量超5.6亿，线下新零售超亿元。2018年波司登股价增长达3倍。
楼宇媒体和户外媒体相比于报纸、电视、互联网等媒体最大的区别是，前者并不依赖于内容而吸引受众。他们对于受众的覆盖仅仅是因为那些场景是受众的必经之地，只要工作与生活的方式不变，楼宇媒体就不会失去受众的基础，从而不会丧失媒体的广告价值。这是相比于其他媒介，楼宇媒介的护城河之所在，也因而能够解释，为什么传统媒体被互联网严重削弱但楼宇媒体却安然无恙。
媒体平台的价值
有一对关键指标：品牌造势与销售转化
消费者从接触营销信息到发生购买行为之间，大致要经历5个心理阶段：引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-购买行动。而品牌广告主要在前四个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，效果广告主要在于最后一环——购买行为的促进。
对于没有品牌认知的产品，即使购买流量广告，其转化效果也不会比有品牌知名度的产品效果好。一旦这样的产品停止流量广告的投放，其销售可能出现大幅下滑，但品牌一旦积累起来就具有持续性，所以品牌广告和效果广告都是商业发展的必须。
一个品牌的核心价值，并不只是“极致性价比+流量”，更重要的是塑造品牌自身的势能，以及利用合适的媒体，进行销售转化。
中国领先世界的不断创新的数字经济体（数字媒体、数字营销、数字销售渠道，以及配套的支付、物流、客服等体系），为中国新一代消费品牌崛起提供了充分的优势。妙可蓝多、小米优品、小猪短租、良品铺子……这些中国消费巨头正是抓住了分众传媒这样既有品牌缔造能力，又有配套的销售转化能力的媒体，收获了品效合一。
2018年7月，阿里及其关联方战略入股分众传媒，致力于共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。通过数字化升级，分众传媒已实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估，已成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台，可以协助品牌精准投放，屏与端流量互动，助力品牌在数字时代提升销售转化率。
今年618，在分众传媒的梯媒助力下，妙可蓝多传来捷报：妙可蓝多力压安佳、百吉福等国外品牌，在京东平台取得黄油奶酪类目销售第一，销售同比增长209%。妙可蓝多离“中国奶酪第一品牌”的目标已越来越近。
自2018更名以来，“小米有品”希望让“小米式的极致性价比”延伸到更广泛的家居生活领域。它采取的策略是线上（小米生态产品入口）+线下（电梯媒体全媒体组合）投放。期间，“小米有品”的全网热度、用户关注度均大幅提升，APP下载排行与销量也大幅提升，甚至日订单量从700万增长至1400万，增长一倍。
还有像中盐汽水、郎酒、飞鹤奶粉等中国传统行业领导品牌，都选择在分众传媒进行投放，依托于分众广泛的线下触达网络和数字化平台，传统消费品最终收获了销量的大幅增长。
写在最后
覆盖中国的230个城市，拥有260多万个终端，每天覆盖3亿城市主流人群，日均触达人次高达7亿，这样的营销体量和点位规模，已经奠定分众作为线下流量核心入口的地位，以及辐射品牌消费意见领袖和口碑人群的价值所在。
电梯媒体既是场景，又是内容，也是渠道，它顺应了中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势，在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用。
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