国内泡面“起死回生”背后：1年卖402亿份 高端市场更讲究，大众市场更实惠
2019-09-09 18:45:17来源：学者三强编辑：鹿鸣君
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原标题：国内泡面“起死回生”背后：1年卖402亿份 高端市场更讲究，大众市场更实惠
2019年7月，里斯咨询发布最新报告显示，2018年全球共消费了1036亿份方便面，中国占到了38.85%，卖出约402.5亿份，排名全球第一，并且遥遥领先于排名第二、卖出125.5亿份的印度尼西亚。
2019年9月3日。广州某超市，消费者在选购方便面。（ICphoto/图）
进入2018年后，随着饿了么和美团外卖“两分天下”的格局稳定，外卖市场补贴正在逐渐消退。
如今外出农民工再度活跃，人数增速已从2016年的0.1%回升至2017年的2%，方便面消费人群再度壮大。
在多年销量下滑之后，方便面正在重新获得中国人的喜爱。
2019年7月，里斯咨询发布最新报告显示，2018年全球共消费了1036亿份方便面，中国占到了38.85%，卖出约402.5亿份，排名全球第一，并且遥遥领先于排名第二、卖出125.5亿份的印度尼西亚。
这是中国方便面市场经历多年黯淡后，首次重返400亿份销量大关。里斯咨询预计，2019年，中国方便面市场还将逐步回暖。
人们一度还在感叹泡面败给了品种丰富的外卖，如今，这个出人意料的逆转是如何发生的？
与外卖此消彼长
世界方便面协会的数据显示，中国方便面销量是从2013年开始下滑的，一路从2013年的462.2亿份跌至2016年的385.2亿份，相当于回到了2010年的销量水平。
三年间跌掉近80亿份的方便面，是什么概念？2018年，世界第三大方便面市场为印度，其方便面年消费量才为60.6亿份。
以国内方便面龙头企业康师傅控股（00322.HK）和统一企业中国（00220.HK）为例，两者业绩均从2014年起连续下滑。但打败这两家企业的不是彼此，也不是其他业内对手，而是崛起的外卖市场。
里斯咨询全球合伙人张云向南方周末记者分析，此前国内方便面市场经历了数年下滑，一方面与整体经济环境相关，中国经济在过去几年稳步增长，消费升级在线下零售业被证实；另一方面，崛起的外卖市场也影响了方便面的销售。
据中国地质大学经济管理学院的研究报告《方便面市场消费量的影响因素分析》，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量减少0.0533%。
而艾媒咨询公布的《2016—2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》，2011—2016年，中国外卖市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元，6年间增长了近8倍。
显然，种类丰富、方便且便宜的外卖，成为方便面的最大竞品。
不过，进入2018年后，随着饿了么和美团外卖“两分天下”的格局稳定，外卖市场补贴正在逐渐消退。
广州花城汇美食广场一家面店老板告诉南方周末记者，从2018年下半年起，店里的菜品都上调了1—2元，因为美团的抽佣比例提高了，从过去的15%提升至18%。此外，商家如果采用美团骑手专送，抽佣比例更是高达25%。
不仅外卖优惠减少了，配送费也涨价了。美团外卖骑手陈星向南方周末记者表示，2019年春节过后，外卖平台的配送费平均涨了2—3元，夜间配送费最高可达15元，但是骑手获得的收入没有提高。“10元以下的外卖现在很少见了”。
美团点评（03690.HK）近日发布的第二季度财报显示，其实现了上市以来首次单季度整体盈利，净利润为14.9亿元。公司CFO陈少晖在财报电话会议上指出，外卖业务的单位经济效益有很大的提升，主要原因是配送成本同比降低6%，环比降低12%。
外卖价格不断提高，直接影响则是订单数量增长放缓。据艾媒咨询发布的《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》，虽然2018上半年，中国在线餐饮外卖市场规模已超1250亿元，但外卖市场增长率已经从2014年高峰时的71.3%下降至2017年的23.5%。
张云认为，随着外卖市场补贴的消退，方便面正在一定程度上赢回消费者的青睐，尤其是高端方便面。
转型升级
就在康师傅和统一业绩下滑期间，以日清、农心为代表的国外方便面却开始大肆进军国内市场，并且获得了消费者的认可。英敏特咨询公司的报告显示，2015—2016年间，韩国进口方便面销量同比增长了134%。
眼看高端化、特色化成为消费者的新需求，国内方便面企业也纷纷开始转型升级。
2016年，康师傅陆续推出了“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”等多款新品。这些产品定价均在5元以上，主打健康特色，瞄准的是对生活品质有要求的白领人群。
统一方便面采取了同样的对策，5元以上的方便面占比从2016年的21%涨至2017年的26%。
升级策略很快奏效。2018年年报显示，康师傅净利润24.63亿元，同比增长35.42%。其中，高价面销售额同比增长10.6%，成为业绩功臣；中价面、较低价的干脆面销售额则同比下滑24%。
创新升级的不仅是产品端，还有营销方式。
近些年，各大方便面品牌均告别了对线下商店的依赖，并加大了线上营销与宣传。第一财经商业数据中心发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》显示，国内方便面线上销量在2017年增长迅猛，同比增长200%。其中，国产方便面的线上销量增速更是高达311%。
《2019淘宝吃货大数据报告》统计，速食方便面的消费人数和购买力首次跻身线上食品细分品类的前五名。
大型商超卜蜂莲花的采购总监林通向南方周末记者提供的销售数据显示，2018年，广东省内41家卜蜂莲花超市中，5元以下的方便面销量占比从2017年的65%降至62%，同比降低4.6%；5—10元的方便面占比20%，同比提高11.1%；10元以上的方便面占比18%，同比提高5.9%。
消费分级
不过，方便面在高端化的同时，也没有放弃低价面市场。
据林通介绍，在广东市场，虽然价格较高的康师傅、统一销量排名前二，难以超越，但单价仅为前两者一半的公仔面，是卜蜂莲花销量排名第三的方便面品牌。
“毕竟方便面最大的卖点还是便宜。”林通说，低价产品中，像康师傅1.5倍量的“大食代”，今麦郎的“一袋半”，也是一直以来的畅销品。
如今方便面销量回升，也与外来务工人员流动再度频繁相关。兴业证券经济与金融研究院整理2012—2018年的数据发现，外出农民工人数减少，加之高铁提速和高铁餐饮的普及，列车上的方便面需求随之减少。国家统计局数据显示，2011年至2016年，全国外出农民工增速从3.4%持续下降至0.1%。
上述兴业证券数据显示，如今外出农民工再度活跃，人数增速已从2016年的0.1%回升至2017年的2%，方便面消费人群再度壮大。
农民工活跃的原因是，2016年起，中国经济加速转型，不少劳动密集型的制造企业在这一年里开始向成本更低的城市甚至国家转移，带动农民工迁徙。
可见，方便面市场正在呈现两极分化的趋势，高端市场更讲究，大众市场更实惠。
平安证券首席经济学家张明此前撰文称，目前中国消费升级和消费降级同时存在。“房价上涨正在加剧国内财富和收入的分化，体现在消费的分化也在拉大。”
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
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