五粮液新普五出厂价涨百元 提价能否为百亿增长提供最直接的动力？
2019-05-22 19:59:36来源：搜狐财经编辑：鹿鸣君
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原标题：五粮液新普五出厂价涨百元 提价能否为百亿增长提供最直接的动力？
5月20日，经典五粮液（普五）第七代与第八代顺利完成交接，第八代普五正式登上历史舞台，出厂价为889元/瓶，较上一代提高100元。有经销商表示，其市场价将稳站千元以上。
在5月10日的五粮液股东大会上，五粮液股份公司董事长刘中国就曾表示：根据计划，五粮液2019年的营收目标是500亿。
这意味着五粮液需要在2018年400亿元营收的基础上实现100亿元增长，而提价也为营收增长目标提供了最直接的动力。
五粮液并不是近期唯一提价的白酒企业，据搜狐酒业统计，包括洋河、泸州老窖、古井贡、汾酒、郎酒等白酒企业均提出涨价需求。
普五升级涨价，能否助推五粮液500亿营收目标实现？
5月20日，“匠心传承•经典永续——2019经典五粮液跨版仪式”在五粮液产业园区举行。仪式现场，最后一瓶第七代经典五粮液停产下线，第八代经典五粮液的第一瓶酒正式诞生。第七代普五正式退出五粮液的舞台，第八代普五亮相。
资料显示，停产的第七代经典五粮液于2003年问世，十六年来累计生产12.3万余吨、超过2.47亿瓶。同时，2003年至2018年，五粮液的年度营收也由63.33亿元跃升至400.30亿元，净利润由7.03亿元跃升至133.84亿元。
第七代普五在五粮液的发展历史上留下了浓墨重彩的一笔。时隔十六年后，普五再次升级。据了解，相比较第七代普五，第八代在品质、包装与防伪三个方面进行了升级。
而与升级相对应的，第八代普五的出厂价也有所提升。5月10日，五粮液股东大会上传出消息，第八代普五出厂价为889元/瓶，较上一代出厂价提高100元。
在本次会议上，五粮液股份公司董事长刘中国明确表示：根据计划，五粮液2019年的营收目标是500亿。这一数字计划较2018年实现100亿元增长，增幅达25%。
（图片来源：五粮液2018年报截图）
年营收增速25%，对五粮液来说并不是一个低的目标。五粮液2018年年报显示， 当年其营收增速32.61%，为自2013年后营收增速最快年份，其余5年营收增速均未有超过25%。
显然，五粮液高层寄希望于新版普五的提价，为五粮液500亿营收目标助力。
五粮液2019年一季度报则交出了令市场满意的成果。据一季报显示，今年1-3月，五粮液实现营收175.90亿元，同比增长26.57%，已经完成了全年任务的35.18%；归属上市公司股东净利润64.75亿元，同比增长30.26%。据悉，这也五粮液历史上成绩最好的一季报。
（图片来源：五粮液2019一季报截图）
搜狐酒业也从市场获悉，受到第八代普五即将上市的影响，包括第七代普五在内的五粮液系列产品的市场价皆有所涨幅。据悉，在重庆市场已经有经消商发布调价通知，称第七代经典五粮液的终端供货价调整为939元/瓶，收藏版供货价为969元/瓶，6月1日起，二者售价均将再上涨30元/瓶。此外，1618、35度五粮液等多个产品终端价格都呈现上行态势。
在业内看来，第八代普五的升级并非简单的提价换装，而是借此对五粮液困扰多年的品牌和渠道隐疾进行整体修复，进而重塑高端价值体系和渠道体系。
提价可以为五粮液的百亿增长提供最直接的动力，但是又是否会降低五粮液的市场需求呢？
如“需求定理”描述，价格上升，需求下降。但是对于白酒市场，中国财政科学研究院应用经济学博士后、盘古智库高级研究员盘和林认为，高端白酒市场可能存在“需求定理另外”现象。
“高端白酒市场存在‘需求定理另外’的情况，即价格上升，需求上升，价格下降，需求下降。这一类产品主要是市场上一些‘炫耀性消费’，这些消费并不是只为了实际价值，而是体现身份，通过高消费便是手段之一。”盘和林表示，对低端白酒，由于价格弹性较小，价格上升反而可能成为其他产品的替代品，需求或许上升。
搜狐酒业市场走访也发现，终端消费对五粮液涨价持乐观态度。某五粮液终端经销商对搜狐酒业表示，五粮液作为高端白酒之一，高端白酒用户应该不会在乎这样的涨价。同时其认为，在普五价位，合适的可替代品少，比较有威胁的对手是国窖1573，在接下来五粮液与国窖都进行提价的情况下，应该不会造成太大的销售影响。
相反，当被问及中端白酒的提价，经销商认为会造成较大的影响。“因为在中端市场可替代品多，除茅台五粮液外的其他名酒品牌力相对平均，价格变动可能会带来较大影响。“
普五是五粮液主品牌“1+3”的规划布局的核心产品。今年来，为了突出其品牌形象，五粮液今年不惜清理多款“同质化”产品助力品牌价值回归。
紧跟茅台，名酒齐涨价抢位高端
夏季是白酒销售淡季，但是白酒市场却不“淡定”。据搜狐酒业不完全统计，目前已经有五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、汾酒、郎酒等名酒企业纷纷发布控货、涨价通知。
洋河方面，从5月21日起将大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝（M3/M6/M9）、双沟珍宝坊（君坊、圣坊、帝坊）供货指导价，部分产品的最高上涨幅度将超20%，其中海之蓝涨价近百元/箱，天之蓝和梦三、梦六每箱涨价百元以上，梦九达千元/箱。
泸州老窖方面，5月14日，泸州老窖召开2019第一次临时股东大会。会上，泸州老窖方面表示，2019年在保证渠道的利润的前提下，提升终端零售价。
古井方面，5月15日，古井贡酒发布通知，对公司次高端两大核心产品中的古16停止接受订单，古20产品大幅度提价。据了解，42°、52°古20产品提价幅度不低于30元/瓶。
汾酒方面，汾酒销售公司下发涨价通知称，5月17日起，48°、53°青花30汾酒（含升级版）统一上调开票价、终端供货价以及终端建议零售价。上调之后，48°、53°青花30汾酒终端建议零售价为738元/瓶。7月1日起，上述产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升。其中53°青花30汾酒终端建议零售价上调50元/瓶。
郎酒方面，在5月20日晚间，郎酒青花郎事业部下发的《关于华东大区渠道终端供货价调整的通知》，53度500ml青花郎烟酒店渠道供货价上调69元/瓶。
名酒企业集中涨价似乎有些出人意料，酒业分析师蔡学飞向搜狐酒业解释，淡季相对来说，出货量可控，对于市场冲击较小，同时有利于渠道的盘整，与价盘的控制，为旺季销售做准备，是酒类主要的涨价时机。
他还分析，本轮涨价潮的主要趋势是伴随着品牌化与品质化需求的提升，整体中国酒类消费出现结构性升级趋势，名酒通过产品价格升级来进行主动高端品牌占位的需要；不再是单纯由于茅台的价格后留下了涨价的空间，其他名酒防止被茅台拉开聚力过大而出现的被动结果。
盘和林对搜狐酒业表示，本轮白酒上涨有两个主要原因。一是茅台价格上涨的带动作用。茅台目前在市场上的价格已经突破2000元，出于“看齐”或者“补涨”等因素，其他名酒出现了普遍涨价。二是白酒作为大消费类有着涨价的内在需求。今年以来水果等大消费类价格出现了上涨，白酒也是大消费类的支撑，在货币宽松的环境下，白酒同样存在涨价的压力。
对于名酒涨价的原因，两位专家不约而同提到了茅台的带动。搜狐酒业通过走访市场也印证了这一点。在北京的数家终端门店，飞天茅台成为稀缺货品。有店老板向搜狐酒业表示“飞天茅台长期缺货，就算有现在的价格也都在2000元以上。”
对于酒企而言，也许现阶段有着不得不涨的需求。但是专家坦言，提价是把双刃剑，在快速带来增长，提升利润的同时，提价也会抑制市场需求。
盘和林从“需求定理”指出：价格上升，需求下降；价格下降，需求上升。白酒价格普遍上涨，必然从整体上会抑制白酒消费市场的需求。
“对于中国白酒，价格是价值的直接体现，也来源于品牌的支撑，所以中国名酒集体利用品牌优势拉升核心产品价格在一定程度上是市场品牌化的结果。”蔡学飞如是说，但是他同时强调“除去一线品牌，大量的二线品牌由于品牌力有限，市场过窄，消费人群基数有限，需要一个价格空间的消化期。”
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