特斯拉大降价背后：愤怒的车主和利益背后的博弈
2019-03-05 14:18:29来源：ZAKER编辑：鹿鸣君
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原标题：特斯拉大降价背后：愤怒的车主和利益背后的博弈
伊隆 · 马斯克（Elon Musk）从不掩饰对销量的渴求。
今年 2 月，特斯拉向美国证券交易委员会（SEC）提交完整年报的当晚，作为特斯拉的 CEO，马斯克在个人网络社交平台上宣称，2019 年特斯拉将生产大约 50 万辆汽车。
过去的 2018 年，被马斯克本人多次称为 " 特斯拉最艰难的一年 "，这一年，他带领特斯拉用超出预期几个月的时间，终于在年中冲出 " 量产地狱 "，全年交付量达到 24.5 万辆。马斯克的预测，意味着今年的产销量将保持一倍以上的增长。
然而，他的言论再次遭到了 SEC 的指控。相比较而言，当晚递交的年报对销量的描述温和很多：全年 36 万 -40 万辆，且不是预测，而是目标。几个小时后，马斯克改口称，他的意思是，特斯拉预计到今年年底将以每年约 50 万辆，即每周 1 万辆左右的速度生产汽车，并补充强调，预计今年的交付量在 40 万辆左右。
伊隆 · 马斯克 图 / 新华社
尽管面临汽车需求下滑的风险，但特斯拉似乎总是有足够的信心应对挑战。今年，其拳头产品 Model 3 开始在欧洲和中国销售，公司位于上海临港的超级工厂也有望投产，这些都是产销量继续高速增长的有利因素。特斯拉还表示，公司目标是 2020 年第二季度之前实现超过 50 万辆的年化 Model 3 产出。
不过，在首次连续两个季度盈利后，特斯拉的情况并不能让马斯克高枕无忧。四季度销量不及预期、一季度可能重回亏损，更扎心的是，Model 3 的高配版本在欧洲和中国的需求远低于预期，特斯拉可能陷入了停滞不前甚至倒退的境地。
交付量关乎生产与销售两个层面。马斯克首先试图拽起的，是销售一端。上个星期，特斯拉高密度发布了多项信息，包括上市起售价 3.5 万美元的 Model 3 标准版车型、降低全系产品售价，以及调整 Autopilot 配置及售价，并上线全自动驾驶选装包等。
Model 3 标准版生不逢时
这轮产品和销售策略的调整，幅度之大和范围之广令人惊讶，比如北京时间 3 月 1 日清晨发布 Model 3 标准版即将上市。
按照特斯拉此前的规划，这款真正的 " 平民豪华车型 " 要到今年 6 月份才会上市，而国内甚至有媒体认为，这款车型不会在美国本土，而会率先在上海工厂进行生产，因此预计最早也要到今年年底才能上市。
但特斯拉跟往常一样不走寻常路。有分析称，对于特斯拉而言，过早推出 Model 3 标准版会对现金流及成本控制提出极高的要求，因此特斯拉首先推出的是 Model 3 的高性能版以及长续航版，以此获得充裕的现金流后，再投入标准版。
不过，Model 3 系列车型上市后，接连发生市场需求提前饱和或者不振的困境。据上述分析，去年 10 月，北美市场 Model 3 高性能版本率先卖不动，特斯拉只好又推出过渡车型中续航版，以触及更多人群。但今年 1 月，Model 3 交付欧洲和中国市场，销量均难如人意。
在此情况下，马斯克只好提前投产 Model 3 标准版，以在美国本土刺激更多的消费。与此同时，特斯拉大规模地祭出降价 " 杀器 "。
21 世纪经济报道记者了解到，产品架构调整带来的价格变动，席卷全球：除了在中国市场下调全系车型销售价格以外，特斯拉在美国和澳新市场也纷纷降价，降价幅度不如中国，但最高也接近 2 万美元。
另外，特斯拉的自动驾驶辅助系统 Autopilot（下称 AP）也重新调整了服务配置，特斯拉将 AP 一部分功能划至全自动驾驶选装包，该选装包重新上架被理解为特斯拉对坚持研发自动驾驶的宣言。
在调整产品售价的同时，3 月 1 日，特斯拉还宣布了一项继裁员后节约成本的措施：在北美将销售渠道全部转到线上，并表示这一模式将在全球范围内展开。特斯拉称，这有望使得平均成本降低 6%。
不过，从经营层面而言，多位业内人士认为，特斯拉应该不会关闭其他市场，尤其是中国的门店和展厅。3 月 3 日，蔚来资本管理合伙人张君毅对 21 世纪经济报道记者表示，特斯拉已经在美国累积了很好的品牌效应，有些门店对它确实是无效的，但在其他市场未必如此。
中国市场至关重要
这一轮价格调整在中国市场引起的争议最大。一方面，最早一批 Model 3 的车主上个月刚刚提车，降价就随之而来；另一方面，特斯拉在中国市场的降价幅度最大。
数据显示，这是特斯拉系列产品入华以来降价规模和幅度最大的一次，其降幅最高达 34 万元人民币（28.7%），
其中，Model 3 降价幅度为 2.6 万 -4.4 万元、
Model S 为 1.13 万 -27.75 万元、
Model X 为 17.45 万 -34.11 万元，而在美国市场，最高降幅为 1.62 万美元（17%）。
" 特斯拉这一轮降价，是在进攻性地抢占中国市场。" 张君毅对 21 世纪经济报道记者表示。他认为，特斯拉此举，突破中国市场是主要考量。实际上因为有上海工厂，可以国产化，特斯拉系列产品在中国本就有降价预期，早点降价还能提前抢位。
中国市场将是特斯拉下一阶段的关键。作为潜在的全球最大新能源汽车市场，中国并未消化很多的特斯拉产品订单，去年其在华营收还下降了 15%。但马斯克表示，上海工厂能否迅速投产是今年交付量能否取得更大突破的重要因素。而上海工厂的产量，代表的不仅是工厂生产能力，还有中国市场的消费能力。
未来中国的新能源汽车市场竞争将非常激烈，而特斯拉未必能出类拔萃。对于特斯拉在华降价一事，小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏表示：
" 特斯拉在中国的品牌效应并没有有效率地转换为销售量，核心在于在中国本土化上出现了问题。"
张君毅持类似观点：
" 特斯拉在美国很成功，但在中国不是那么成功，因为它没有那么了解中国市场。特斯拉的竞争对手，其实不光造车新势力，传统豪华汽车品牌也不会示弱，他们到 2021、2022 年也会上市更为成熟的新能源车型。"
但他也指出，真正从品质角度考量，特斯拉也尚未做到尽善尽美，而且，传统车企在中国市场的耕耘时间更长，对市场的理解也更加深刻：
" 产品和服务还有更多考察的空间，品牌塑造、定位，以及基于中国消费者的审美去开发车型，这是特斯拉最终需要解决的问题
投稿邮箱：lukejiwang@163.com 详情访问鹿财经：http://www.lucaijing.com.cn
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