峰瑞资本李丰谈下沉市场：下沉市场不过是激发需求 只谈下沉没有意义
2019-07-26 17:05:26来源：投中网编辑：鹿鸣君
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原标题：峰瑞资本李丰谈下沉市场：下沉市场不过是激发需求 只谈下沉没有意义
本次活动由投中网与头条科技联合举办。第六期我们邀请到了峰瑞资本创始合伙人李丰，聊聊他对下沉市场的看法。下沉市场的发展经历了怎样的演变过程？哪一类的品牌适合做下沉市场？下沉市场是否有往一二线城市进阶的可能性？
投中网：如何定义下沉市场？
李丰：房地产起来了，但是零售还没下去。住宅的商业化下去了，就意味着大家开始买房子。房子开始卖得动，说明大家有钱。大家有钱再买了房子，同时就要开始消费。住宅解决了之后，商业地产也开始发展，但商业地产发展的时候，商品、零售商还缺，所以这个就是下沉市场的机会。
投中网：据您观测，下沉市场的发展经历了怎样的演变过程？
李丰：人的消费认知是这样的，第一个问题你要先有消费能力，在这个基础上，你在不懂的时候，都会先买大家都说好的，然后再买自己觉得好的。从我个人的成长过程来看，我们在年轻的时候都会去买点仿冒的产品，90年代前后，北京秀水街里很热闹，原因是，第一都是 、第二便宜，虽然都是假的。你为什么要买便宜 ，是因为 大家觉得好，你为什么要买大家觉得好的，因为那时候消费认知有限，你也不会去买一个只有你自己知道的消费品牌。
所以说消费类的东西，都会和可支配收入、生活状况相称，最后都会跨同样的台阶，只不过是先后次序不一样。
投中网：以您对下沉市场的观察，当下与非下沉市场有什么区别？
李丰：低线城市流通里有个很有意思的事情，原则上在流通和物流不发达的时候，低线城市的东西反而贵，因为它的流通效率不高，所以它送到下面去的时候就会贵，所以但凡能把不贵又送到这个问题解决，你就会很厉害。
所以我们现在看下沉市场，就跟我讲的当年的北京是一样的，是需求被激发了，但东西还没到。他要经过商品到了、然后品牌到了，再接着品牌升级的过程。先要解决买得到，再要解决买得好。
投中网：下沉市场的本质是什么？
李丰：下沉市场本质上是增量的新市场，用户在下沉市场迭代中，会经历认知的升级，但是最终下沉市场跟非下沉市场不会有差别。今天有差别是因为它有认知差距没填满。
我们讲下沉，最终是对好品牌的用户基数的扩大，而不只是针对某一个人群才存在的一个品牌。
投中网：哪一类的品牌适合做下沉市场？
李丰：最大众一点的定位，三四五线城市够得到，一二三线城市不觉得low，这个位置的品牌定位是用户群最大的，比如麦当劳、肯德基，你去吃麦当劳、肯德基，你不会觉得比较low，但是对于四五六线城市，大家也够得到。
不存在只在低线城市才存在的品牌这件事，原则上最后它还是要去触达每一个市场。只做下沉市场是很难的，比如很多服装品牌，上一代的服装品牌变成了只在低线城市卖得动，那就可能会被消费升级升级掉。说白了如果你高线城市的人都不用的品牌，只有低线城市的才用，那么低线城市的人迟早也会抛弃它。
投中网：我们现在再去谈下沉市场，是否会去培养下沉市场的消费者习惯，去做一些在商业上的引导？
李丰：不能说引导，是消费者本身就有需求，但没有能得到很好的满足，阶段性能得到的东西是不一样的，等消费者变成熟了之后，他就知道什么是好东西，就开始买品牌。这就像北京经历从秀水街到王府井、西单，再到东方新天地、大悦城一样，这是零售意识的变化。因为之前是买不到东西，所以谁先进去谁赢。
用户追逐迁移的过程中，就证明了在消费上的成熟。我们讲下沉市场，只不过是下沉市场的消费意识先被激活了，但只做下沉市场，就会是个阶段过渡性生意，因为用户迟早会迁移。
投中网：近两年新零售不断有新的业态产生，比如有的从生鲜特别是海鲜切入，它们如果做下沉市场的话，您是否看好？
李丰：它的选品，即海鲜，决定了它还是一二线城市的消费升级，短期还很难下去。不论是以海鲜切入，还是生鲜为主，零售要解决的是“一站式购物解决方案”，最终只有当用户能在你的平台上买到柴米油盐酱醋茶、零食、水果等等，你才能做成，而不是只是用户偶尔去买吃一顿的海鲜和少量少见的水果和蔬菜。
投中网：从投资角度来讲，从下层市场去挖掘，是否有高回报的空间？
李丰：如果是选阶段性的生意，你可以选只面向下沉市场，选那种只做低线城市不做高线城市的任何生意的项目。即便是阶段性的生意在中国市场也足够大，也能持续一段时间。但是如果你想选长期的生意，那你最终选择的就是：品牌凑巧可以用于下沉市场，且当这类消费需求被激活之后，将会带来大规模的增量购买用户群。
你可以只做下沉市场激活的生意。这个生意足够多、足够大、范围足够广，但是我也可以在你激活完了再下去。
投中网：可否举例论证一下这一点？
李丰：5个月以前我经常和同事讨论，大家都觉得因为有瑞幸，所以星巴克受影响很大。在我看来，我赌星巴克会因为瑞幸而获得很大便利，因为不喝咖啡的人都被教育来喝咖啡，而不管喝不喝咖啡的人都知道星巴克。当前，星巴克还没有下沉到中国三线以下的城市，所以如果瑞幸把这部分人群先激活了，让他们开始喝咖啡，他们（消费者）又知道星巴克，星巴克下沉之后他们至少会尝试一下。如果消费者尝试之后喜欢星巴克，那个教育市场的工作就不需要星巴克做了。
投中网：会不会有品牌从下沉市场往一二线城市进阶的可能性？
李丰：如果品牌的产品有地域的历史沉淀，就可以从区域往全国辐射。比如湖南湖北是吃小龙虾历史最悠久的地方，同样品类的还有四川火锅，从四川发源，走出来根正苗红的。广深是茶饮最发达的地方，所以茶饮几乎全出自那儿，王老吉、加多宝，健力宝等等。这是产品的类型在地域上的挑选。就像有人讨论中国做咖啡行不行，我们也投了咖啡品牌三顿半，切的是速溶咖啡市场，也做得还不错，但是如果说要比星巴克显得更像咖啡，从观念上好像也不太容易。
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