吕咸逊：酒业下一轮竞争制高点是“数字化” 赋能企业实现竞争力升级

　　无论是“智慧茅台”的尝试，还是“五粮液数字化赋能”的举措，领军企业正在将中国白酒竞争拉到新高度、新境界。

　　未来的酒企将以数字化战略为指引，通过数字化产品、数字化渠道（B端=经销商+终端）、数字化用户（C端）、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等，赋能企业实现竞争力升级。

　　数字化营销是当务之急

　　众所周知，白酒行业有两大“抓手”——渠道和品牌。

　　终端为王的渠道战略成就了口子窖、古井、洋河、泸州老窖等省级龙头和名酒的大区域化、全国化；产品至上的品牌战略成就了茅台、五粮液、汾酒、舍得等全国名酒的辉煌复兴。而渠道和品牌融合战略则需要数字化。

　　在营销面的核心，数字化是在线销售、在线费用、在线动作，以“BC联动”和“精准投入”实现从“销”到“营”的转型，在团队面的核心是动作 化的去人化管理。

　　在品牌面的核心，数字化是以数字化的“内容”和“IP”构建品牌和用户的黏性。比如茅台的融媒体中心、五粮液的《故宫上新了》、舍得的《智慧大讲堂》、内参的《对话》等都是这方面的尝试。

而　　数字化营销是酒企数字化工程中见效最快的环节，应该是酒企数字化的当务之急。

　　首先，数字化营销解决的是价格管控难题。

　　中国酒业，尤其是白酒企业在货物流向管理不好、掌握不住，导致低价串货等现象，造成整个企业的产品价格体系不够稳定，渠道利润太薄等。

　　好多酒没有卖好，不是消费者不愿意喝，而是渠道商不愿意卖，这就是数字化营销需要解决的问题。

　　第二，数字化营销解决的是企业营销模式的转型升级。

　　中国白酒行业，从过去的“抢大商、抢大店”，未来要强调是消费者。一定要完成从运营渠道、运营终端向运营用户的转型。

　　能不能找到属于你的重度消费者？实际上这是数字营销要做的，也就是实现企业营销模式向运营用户的转型升级。

　　第三，数字化营销解决的是营销费用的精准投放。

　　从企业的营销费用管理来讲，很多企业的广告费70%可能都被浪费了。营销推广费用方面，用于终端铺货、终端陈列、动销奖励的费用，最终变成了企业之间的“价格战“，费用没有实现精准投放，也没有办法达到初始目的。

　　数字营销能解决企业费用的精准规划，针对特定对象在特定时间进行精准化投放，解决企业的精准营销问题。

　　此外，酒企的数字化转型，还要向上延伸，去做物流仓储的数字化、生产酿造的数字化，甚至葡萄酒行业还要去做产区、酒庄风土的数字化，做智慧酒庄建设，这样才能实现整个产品的溯源管理，让消费者知道这瓶酒是在怎样的一个风土环境下酿造出来的，明明白白地买酒，明明白白地喝酒。

　　这就是进一步的去做生产、甚至种植环节的数字化，能够跟数字化营销去结合，真正实现产业的智能化、产业的智慧化。

　　数字化应成为“一把手工程”

　　中国酒业整体来看，不同的细分产业，数字化进展程度也不尽相同。

　　啤酒行业来看，因为产业集中度较高，终端投入较大，因此数字化营销方面实践得比较早。

　　白酒领军企业也已经开始了数字化工程。比如茅台在2018年就提出了“智慧茅台“工程。

　　个人观点“智慧茅台“就是要做好数字化，做好茅台管理运营的内功，而“文化茅台”做的是品牌的张力，是品牌价值进一步的提升和彰显。

　　因此，整体而言，中国酒业的数字化以名酒企业为引领，还处于刚刚起步得阶段，目前主要存在三个方面问题。

　　第一，对于数字化的理解，很多企业可能也存在片面性，对数字化营销的理解不够全面、不够系统。

　　比如，很多企业认为做了“一物一码”、“扫红包”，就实现了数字化。应该说这是数字营销的一个组成部分，而不是全部的数字化。

　　真正的数字化营销不仅仅是消费者推广这么简单，就是对于数字化营销的理解要全面，要前瞻性地去导入，才能够真正把数字化营销做好。

　　第二，很多企业对数字化营销的重视程度不够。

　　酒企没有意识到数字化营销可能是中国白酒行业继“盘中盘”之后，又一次营销模式的全面升级和再造，可能会影响未来中国白酒阵营整体的排位。

　　盘中盘毕竟很大程度上是一个渠道模式，而数字营销更多的是一个从渠道向品牌、向消费者端的转型升级，是营销模式的全面创新。

　　在这一点上，我个人认为数字化工程应该成为企业的一把手工程。不仅仅是营销的事，而应该是企业战略角度的考虑。

　　第三，数字化营销导入上，没有找到可落地的技术平台。

　　目前，行业缺少真正意义上成熟的技术系统，大家都在一个起跑线上，看谁抢得快。一个真正的数字化营销技术系统，需要经过充分的落地实验。目前海纳推出“好喝工程”，合作的是济南极优技术平台，山东景芝酒业已经进行了两年试点，已是落地成功的案例。

　　因为酒行业有它的独特性，高端酒和低端酒的销售方式不一样，终端类型、渠道环节比较复杂，费用投入差异较大，这都造成数字化营销需要定制化，目前成功的案例并不多。

　　接下来，落地实验的技术平台也会继续迭代升级，我们将研究技术平台如何跟内容打通，就是把内容和营销真正结合起来，对接80后、90后这样的更年轻化、理性化、知识化的消费群体。让他们看内容和营销结合，“所见即所得”，看得到就可以买得到，如何提供这样的便捷性，也是数字化营销需要解决的问题。

　　数字化转型将拓展至全产业链

　　未来中国酒类行业的数字化将因行业而异，因企业而异。酒企根据自己的产品定位、消费群体、渠道模式的不同，都会加强数字化的趋势。

　　从2018年起，中国酒业的数字化进程明显加快，这也是竞争的结果。中国白酒行业2013年经历了一轮调整期后，酒企对市场、消费者的关注度逐渐提高，大家都想使用新技术、打造新营销来对接消费者。

　　从2015年关注流通环节的酒仙网、1919开始，到现在的酒厂关注数字化，这一轮的数字化不仅仅是渠道环节、流通环节的数字化，更是一个全产业链的数字化。