“卖不动”的烤鸭：全聚德上半年营收净利双降 业绩已连续6年停滞不前

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　　频繁失利的转型

　　作为一个有154年历史的老字号品牌，全聚德烤鸭尽管被端上过各种国际活动的餐桌，却渐渐被年轻消费者摒弃。大众点评、饿了么、微博甚至知乎上，都有不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”的评价。

　　为了跟上市场变迁的步伐，全聚德也曾尝试过走年轻化路线。2014年，全聚德通过定增引入IDG资本和华住集团，募集资金3.5亿元。交易完成后，IDG成为全聚德二股东，不仅为这家老牌国企注入了资本的血液，更为其在适应互联网新经济方面做出改变提供了更多的可能性。遗憾的是，IDG资本不久后即宣布清仓式减持。

　　在引入IDG资本期间，全聚德在转型方面做了包括发力外卖、休闲餐饮市场在内的多项尝试，试图迎合新时代餐饮消费环境。

　　2015年，全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作，打造“互联网+餐饮”模式的“小鸭哥”烤鸭外卖品牌鸭哥科技。通过包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户，在重庆本地外卖平台进行实验性推广。并于2016年4月在北京市场上线“小鸭哥”，与百度外卖签订战略合作协议，试图打造全聚德外卖生态系统。但是到2017年中期，鸭哥科技便已停业。其财报显示，2016年鸭哥科技亏损金额达1344万元。

　　对于鸭哥科技停业的原因，全聚德解释为，运营未能达到经营预期。

　　营销专家路胜贞对蓝鲸产经记者表示，全聚德外卖的口感跟店内的口感差异很大，一个高端的产品成为了一个低端的外卖，不计后果的渠道扩张折损了品牌价值，这无异于品牌自杀。

　　此前，全聚德方面在接受蓝鲸产经记者采访时表示，2019年要创新合作，推进品牌系列化发展，孵化适应时尚潮流的新店模型、与市场上的优秀企业联合，共同孵化新品牌、重点区域加快布局，即将在环球影城、大兴新机场开办新版全聚德门店，将以全新设计、全新经营理念建设成为全聚德新的品牌形象。

　　但是，其“誓言”从来都是雷声大，雨点小。此外，除了转型失利，全聚德的企业战略也面临调整。

　　“不到长城非好汉，不吃全聚德太遗憾。”全聚德作为老字号品牌，已经成为外地游客到京旅游必达的目的地，更是成为一种文化符号的存在。中国食品行业产业分析师朱丹蓬坦言，全聚德的消费群体不再是常住人口，而是以外地旅行团为主。

　　有业内人士表示，全聚德选择异地扩张的成长方式，破坏了其在北京作为旅游地标的定位。以至于加盟连锁扩张的时候，效益也在逐步下滑。如果企业仍不能正视自身存在的诸多问题，适时做出调整，将很难获得回头客，终将走向没落。

　　国企背景的束缚

　　蓝鲸产经记者从餐饮老板内参副总裁、前宅食送CEO穆杨的口中了解到，出任鸭哥科技高层的人实则为国企的财务总监，“一个新兴业态的互联网企业，怎么能让国企的老人儿去管控呢?” 穆杨发出了质疑。

　　一位接近全聚德公司的业内人士告诉蓝鲸产经记者，对于鸭哥科技的定位，全聚德内部曾经存在两种声音，一是单纯的为全聚德做文化性宣传，二是做会员制消费，最终后者胜出。值得注意的是，鸭哥科技呈现的会员制只是会提供相应的积分服务，而对全聚德这种过于小众化的高端餐饮来说，并不匹配，不具有足够吸引力的鸭哥科技，用户粘性自然不足。

　　该业内人士指出，国有企业在资本、政策、人才等核心竞争因素上具有先天优势，但是互联网创新与求变的特性和国企求稳风格有明显冲突。因此，此前终止收购汤城小厨、股东IDG进行减持，在一定程度上都被业界解读为：全聚德是国企，为防止国有资产流失，不敢大胆尝试。

　　其实，全聚德的“保守”，还体现在财务数据上。截至2018年底，该公司流动资产为11.97亿元，净资产为16.01亿元，但其账上的现金储备高达9.92亿元，占账面流动资产的82.87%，占其净资产的61.96%。

　　据了解，全聚德账上的巨额现金只是被放在银行“吃利息”，甚至未涉及低风险银行理财产品。

　　业内人士告诉蓝鲸产经记者，在流动资产和净资产中占比过高的现金储备，是全聚德一直长期存在的现象，这在一方面表明该公司在财务上的高度稳健，另一方面却被解读为“保守”，而“躺在银行吃利息”的行为也造成了资本的闲置和浪费。

　　“每年靠政府补贴就可以，不用担心盈亏状况。并且，拥有‘国宴’身份的全聚德肯定不会倒闭。”上述业内人士坦言，全聚德更看重对烤鸭传统的传承，而忽略甚至并不看重创新，其代表的文化意义远大于餐饮自身的意义，因此“在餐饮文化逐渐被互联网蚕食时，营销方式守旧的老字号全聚德，依旧以傲娇的姿态，有恃无恐。”

　　但是，全聚德空有老字号名气，却并未完全发挥出其应有的魅力。

　　数据显示，2004年，全聚德餐饮和商业收入分别为该公司贡献了81%和15%的营收，到2018年这组数据变为了72%和25%，十几年间二者比例保持了基本的稳定。