亚马逊进军线下零售争夺战 再打降价牌美国杂货股应声下跌
2019-04-03 09:28:43来源：北京商报编辑：鹿鸣君
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原标题：亚马逊进军线下零售争夺战 再打降价牌美国杂货股应声下跌
全食超市又要降价了，大量蔬果肉类产品将从周三起开始降价。对于美国民众而言，这是一个好消息。面对线下零售的巨大诱惑，自亚马逊收购全食超市之后，调价就成了亚马逊将线上流量转化成线下消费者的便利方式。不过调价的结果并非全如亚马逊所愿，线下的成本和整体零售环境的低迷以及群雄逐鹿的激烈竞争，无一不让全食超市的降价策略面临挑战。
再打降价牌“从意大利腊肠片到爆米花再到鳕鱼片，几乎涉及所有产品。”美国东部时间周一，《华尔街日报》报道称，亚马逊计划本周下调全食超市多种商品的价格，这一轮降价将影响大约500多种商品，主要包括蔬果和肉类。亚马逊也在官网上证实了这一消息，“从周三开始，全食超市的顾客们会在整个商店发现数百种商品的价格下降，主要降价是高品质的新鲜农产品——这是我们最受欢迎的部门之一。平均来看，这些商品的价格将下降20%，亚马逊Prime会员的折扣甚至会更高。”
消息公布后，美国杂货股应声下跌。截至4月1日收盘，克罗格超市当天股价下跌超过0.5%；而亚马逊的股价则在当天收涨1.88%，达到1814.19美元。
这轮降价并不简单。根据《华尔街日报》的说法，这将是亚马逊收购全食超市后最大范围的降价，且这一轮降价将至少持续到今年底。亚马逊的目标是Prime会员。沃尔夫研究公司对1668名亚马逊消费者进行的调查发现，11%的Prime会员表示每月会在全食超市购物几次，而有65%的Prime会员每月至少在亚马逊网站上购物几次。
有趣的是，在今年2月，全食超市刚刚经历了一轮涨价。据了解，涨价范围涉及550种商品，平均涨幅为66美分，全食超市给出的解释是运输和原料成本的上涨，部分供应商提高了价格。针对全食超市提价后又降价的原因，以及亚马逊对全食超市的价格策略和市场定位，北京商报记者对亚马逊发去了采访申请，但截至发稿，亚马逊并未给出具体回应。
亚马逊的算盘
自2017年收购全食超市后，亚马逊的线下野心就在膨胀，价格战是抓住线下的方式之一。亚马逊深谙其道。就在收购完成当天，亚马逊就宣布全食超市大幅降价，下调了逾100种商品价格，最高折扣高达43%。之后11月，全食超市再次下调了部分节日商品和其他杂货的价格。虽然在一份分析师的研究中，全食超市的优惠实际统计下来，只略下降了约1%。
不过，数字证实了降价策略的有效性。Foursquare Labs的数据显示，在亚马逊收购全食超市后的前两天，后者的全国客流量较上周相同时段激增了25%，芝加哥地区更是增长了35%。
在亚马逊抢占线下的战役中，培养Prime会员的线下忠诚度尤为重要。从2018年5月开始，全食超市宣布给亚马逊Prime会员提供10%的折扣，适用于整个商店的数百种商品。“亚马逊的会员将逐渐取代全食会员和积分奖励计划”，全食超市曾在2017年11月表示，这意味着亚马逊试图将线上的流量导到线下。
亚马逊收购全食超市的目的也正在于此。据了解，全食超市在美国大约有400多家实体店，收购全食超市为亚马逊带来了后者的400多个店面的不动产，从而保证旗下Prime Now的一小时送达服务。
北京商业经济学会常务副会长赖阳对北京商报记者分析称，“全食被收购，反映出传统实体商业在云消费时代难以适应的问题。后者是具有代表性的美国生鲜超市，业绩并不是特别理想，原因是传统商业的门店成本、损耗高；而亚马逊收购全食之后，可以做成线上销售、线下供货配送的模式，提高了利用率，可以降低供应链的成本，得到更好的收益，从而带来商品价格下调的余地，这也对其他的传统零售商都带来了一定压力。”
零售压力
虽然亚马逊的价格战深入人心，但也不乏对这一策略长久性的质疑。据《华尔街日报》援引知情人士称，在讨论这一轮降价的内部会议上，有门店经理曾预测，低价可能会增加门店客流量；但价格下跌也可能会损害运营预算，短期内可能带来成本问题。
不过亚马逊可能不这么看。线下零售是亚马逊必须分食的大蛋糕，虽然其在全美线上零售市场占 领先地位，但其市场份额在整个美国零售支出中占比仅为4.9%。而在价值近万亿美元的美国零售行业中，线上零售业销售额仅占整体的10%。
价格战是亚马逊抢占线下的必经之路。沃尔夫研究公司在一项研究后表示，低价可能会帮助全食超市吸引更多会员。市场分析显示，亚马逊多次降价后，沃尔玛、克罗格等零售商的忠实顾客流失，投向了全食超市。亚马逊和全食超市的联手，不停搅动着传统零售的池水。线上销售、线下配送的模式，吞食着市场份额，也倒逼了食品供应商和其他零售商的转型。
“全食和亚马逊的结合一直在从头到脚重塑食品行业。”McGuireWoods律师事务所的食品和饮料律师Angela Spivey曾表示，他要为客户提供建议，如何快速改变包装和市场营销策略，以便能够在亚马逊和全食上销售。
沃尔玛、塔吉特和克罗格等传统零售商都加快了对技术和在线销售的投资，甚至不惜牺牲利润提供送货和电子提货服务。此外，美国几十家超市已在去年与网上零售配送公司Instacart达成合作。
实体零售也到了该转型的时候。如今在美国，实体零售业虽然市场巨大，但增长却几乎停滞甚至有所下滑，再加上美国消费支出的疲软，零售寒冬仍在继续。美国商务部本周一公布的数据显示，美国2月零售销售环比下滑0.2%，不及预期的增长0.3%。
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